Izazovi u upravljanju nabavnim kategorijama su nova generacija potrošača, brza priprema i zdravo.
Cilj novog, new age category managementa mora biti i osigurati uspješnu borbu s konkurencijom, ali i zadovoljiti potrebe novih i sve zahtjevnijih potrošača. New age category management je način razmišljanja.
Ako na trenutak zaustavim vaš “busy lifestyle” i upitam vas:“Poznajete li svoje potrošače, proizvode, trendove u potrošnji….?“ 80% do 90% bi u čudu odgovorilo potvrdno. Kada bih nastavila i pitala da li znadete što znači upravljati kategorijama proizvoda, opet bih dobila isti odgovor, s tim da bi definicije pojma upravljanja kategorijama kod svih upitanih bile različite; od toga da to znači pravilno pozicionirati proizvod na samoj polici, pa do toga da su to informatička rješenja za selektiranje profitabilnih i manje profitabilnih proizvoda. Drugi dio će reći da se radi o optimiziranju zalihe proizvoda na polici prema prodajnim pokazateljima i profitabilnosti. Manji dio će odgovoriti da se radi o standardizaciji asortimana i poslovnih procesa, no ja se ne mogu složiti niti s jednom definicijom, ukoliko u nju nisu integrirani i novi trendovi i inovacije.
Kako naši trgovci i management nabave (ne)razumiju taj pojam najbolje se vidi na samom prodajnom mjestu. A na prodajnim mjestima većine naših domaćih i stranih lanaca se vide pokušaji upravljanja asortimanom, i to uglavnom ziheraški i nedorečeni. Iskusno oko će odmah primijetiti da su kategorije „slagane“ iz ugodne uredske stolice, na bazi (često) netočnih i/ili nepotpunih podataka iz baze podataka, s minimalnom dozom eksperimentiranja, inovacija, dodane vrijednosti, diferenciranja. Kategorije su najčešće optimirane u funkciji „čišćenja“ artikala i „nedovoljne“ marže, zadržavajući pri tome neki formalni osnovni okvir asortimanske piramide. Zbog nepovjerenja prema dobavljačima, trgovci koriste isključivo svoje znanje i podatke o kategorijama i tržištu. Dakle, asortiman je „građen“ i optimiran u funkciji „ekonomske“ logike šefa koji će pohvaliti samo optimirani portfelj s manje artikala i većom maržom. S takvom „logikom“ se dio dodatnog prometa i profita pretočio u novčanike onih 20% trgovaca koji su profesionalci u osluškivanju pulsa i zadovoljstva njihovog jedinog „šefa“, a to je – krajnji potrošač. To zadovoljstvo postižu koristeći sve resurse, uključujući i inpute svojih dobavljača s kojima su razvili međusobno povjerenje.
Za Hrvatsku kažu da ima previše ekonomista. Ja sam mišljenja da ima premalo ekonomista, ali dobrih, onih s primjenjivim znanjima koje traži moderan biznis i poduzetništvo! Većina će upitanih ispričati teoriju o strateškom i operativnom definiranju kategorije, pristupivši kategoriji kao skupu brojki koje treba analizirati i definirati procese i mjere, bez imalo kritičnosti i kreativnosti u stvaranju ovog živog, dinamičnog organizma. Kaže mi CEO jednog trgovačkog lanca da je razlika između trgovaca samo u količini proizvoda na akcijama, jer da većina potrošača kupuje samo proizvode po promotivnim cijenama. Kaže – lojalnost brendu se istopila. Rezultat takvog stava i poslovne filozofije je ne samo upitan opstanak takvih trgovaca, pritisak na dobavljače , a često i kanibalizacija unutar kategorije, lošija percepcija i zbunjenost kupca pred policom, neadekvatan broj lica („facinga“) na polici u odnosu na fazu životnog vijeka proizvoda, „krnji“ asortiman bez trendova i noviteta, kao i sljepoća u praćenju demografskih trendova i novih potrošača ovog desetljeća.
A današnjem potrošaču treba samo 7 sekundi da se odluči (ili ne odluči) za neki proizvod – na prodajnom mjestu ili preko web shopova.
Novi potrošači i trgovačko sljepilo
U ovom desetljeću profiltrirali su se neki novi demografski trendovi i potrošači :
- Y i Z generacija potrošača
Kroz sljedećih deset godina milenijalci će sačinjavati preko 75% radno aktivne populacije (rođeni između 1980. i 2000. godine). Oni su posljednja analogna i prva digitalna generacija. Milenijalci će uvijek prije kupiti proizvod koji im jamči pozitivno iskustvo. S druge strane, Z-genovci kupuju isključivo praktične proizvode, bez puno filozofiranja i osjećaja. Osim toga, Z-genovci (rođeni od 2000. do 2021.god) su generacija kojoj je koncentracija poprilično kratkog trajanja.
Oni vole videe u kojima će se u što kraćem roku reći što više stvari. S druge strane, milenijalci više preferiraju čitanje dužih postova (njima je bitno prenijeti osjećaj). Pripadnici Z generacije oduševljeni su TikTokom, Snapchatom, YouTubem i Instagramom. Njima je, za razliku od milenijalaca, Facebook već odavno izvan svih trendova.
Dakle, dok se s jedne strane relativno tradicionalni marketinški trikovi mogu još uvijek primjenjivati na milenijalcima, kod pripadnika Z-generacije mora se iznova tražiti nešto novo, „videasto“, kratko, eksplozivno, jasno i – praktično. Što je poduzela vaša Nabava i Marketing u približavanju ovim shopperima? - Rast broja zaposlenih žena (Kategorija gotovih i polugotovih jela je u pet godina porasla za 30%!)
- Sve više rastavljenih brakova i sve više starije populacije (samačka domaćinstva) – svaki peti brak se raspada, a starija populacija živi u prosjeku 10 godina duže nego prije 30 godina radi napretka medicine i farmacije. Oni očekuju manja pakiranja suhomesnatih proizvoda, sireva, svježeg mesa, jaja. „Zlatna“ generacija ima dodatne potrebe (funkcionalni čajevi, dentalna higijena za proteze, hrana za dijabetičare, pelene za inkontinenciju, bezreceptni lijekovi…) Oni ne žele samilost, već poštovanje i razumijevanje njihovih potreba.
- Orijentacija ka zdravoj, organski uzgojenoj hrani, kao i proizvodima za posebne prehrambene potrebe (proizvodi bez glutena, bez laktoze, bez pojačivača okusa, bez aditiva, s manje soli, bez šećera). Svjedoci smo mnogih afera u EU u području kvalitete mesnih proizvoda, voća i povrća… Potrošač je u strahu, a pogotovo je senzibilan na kvalitetu namirnica za vlastitu djecu. Uz to je u porastu udio potrošača s visokim stupnjem intolerancije na određenu hranu.
- Porast udjela cjenovno osjetljivog (i razmaženog) potrošača, a time i razvoj trgovačke marke s dodanom vrijednošću – Još uvijek veliki udio menadžera asortimana razvija stihijski bazične linije trgovačke marke uz kriterij najniže cijene, ne vodeći pritom brigu o kvaliteti i targetiranom potrošaču. Premalo je trgovačkih marki s većom (dodanom) vrijednošću za kupca. Da, čak i bazične linije bi trebale nuditi više: npr. da konzerva ima easy open otvarač, kao što već ima kod onih 20% uspješnih trgovaca.
Kod koliko naših trgovaca mogu ove ciljne grupe kupaca pronaći sve što im treba?
Samo kod jednog do dva. Svi ostali su fokusirani samo na cijenu, imaju dosadan i „ziheraški“ asortiman i ni po čemu se ne razlikuju. Lojalnost kupaca pokušavaju bazirati najčešće na vlastitoj trgovačkoj marki i cijeni. Zbog toga nije pitanje da li u fokusu trebamo imati samo postojeće kupce ili i nove kupce, već kako voziti avion sa dvije turbine od kojih su vam potrebne obje?! Zato za vaš marketing i nabavu postoje dva važna pitanja:
- Što mislite učiniti za osvajanje novih kategorija kupaca?
- S kojim aktivnostima mislite zadržati postojeće kupce?
Naš kupac traži stalne promjene, želi okusiti nove okuse, ali se i brzo zasiti. Zato se životni vijek proizvoda znatno skraćuje, što nije bio slučaj prije 10 godina, a što treba uzeti u obzir kod određivanja broja pozicija na polici.
Zato je potrebno pitati se da li kreiramo asortiman samo za postojeće kupce ili želimo privući i nove?
Kaže američki pisac Andrew Matthews: „Zamislite da ste zeleni kukac u smeđem polju i ne mijenjate boju kože. Uskoro vas više nema! Zakon prirode (i tržišta) je brutalan – „Prilagodi se ili nestani!“
